Tiếp thị địa phương là tiếp thị cái gì?

Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, trường Đại học Harvard (Mỹ) và Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright (Việt Nam) đã biên soạn một khóa học có tên là Tiếp thị địa phương (Place marketing). Tên của khóa học gợi cho nhiều người phải suy nghĩ: Tiếp thị địa phương là gì? Khác với tiếp thị sản phẩm, tiếp thị doanh nghiệp ra sao?
Trong kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh là yếu tố quan trọng, nó thúc đẩy xã hội vận động và kinh tế phát triển. Cạnh tranh được định hình ở bốn cấp độ: Toàn cầu, quốc gia, địa phương và doanh nghiệp. Trong bài viết này, chúng ta bàn về khả năng cạnh tranh ở cấp địa phương.

Tiếp thị địa phương là tiếp thị cái gì?
Tiếp thị địa phương cũng trải qua những bước căn bản gần giống như tiếp thị sản phẩm, nhưng “sản phẩm” địa phương phải được hiểu là đất đai, thổ nhưỡng, vị trí, địa lý, lịch sử, văn hóa, kinh tế, v.v… và cả con người của vùng đất đó. Sản phẩm địa phương có đặc tính là hiếm, không dịch chuyển, không trùng lắp và tính đặc thù rất cao. Bởi vậy nó đòi hỏi cách tiếp thị cũng phải độc đáo, linh hoạt và khác biệt. Nếu các sản phẩm khác thường chỉ tham gia một thị trường thì sản phẩm địa phương cùng một lúc có thể tham gia nhiều thị trường, như: hàng hóa, lao động, du lịch, dịch vụ, thương mại, văn hóa v.v… tùy theo điều kiện và năng lực cạnh tranh của từng địa phương.
Tiếp thị địa phương là những hoạt động giới thiệu với các nhà đầu tư, kinh doanh, khách du lịch, khách vãng lai… những cái có đặc biệt của địa phương mình mà các địa phương khác dù muốn cũng khó có thể cạnh tranh được. Một địa phương có đội ngũ tiếp thị giỏi không những khai thác được hết thế mạnh địa phương mình, mà cả những mặt còn yếu kém cũng được chú trọng để biến hại thành lợi, biến không thành có. Một ví dụ, những sản phẩm bình thường khác của địa phương, như một hòn đá thiên nhiên, cũng có thể thổi được vào nó một cái hồn – biến nó thành Hòn vọng phu chẳng hạn; hòn đá bỗng nhiên huyền hoặc và trở thành nguồn lợi cho thị trường tại chỗ.
Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá rẻ, mà trong điều kiện hiện nay của Thành phố ta, quan trọng hơn nữa còn là cạnh tranh bằng cơ chế – chính sách, sự tận tụy – chuyên nghiệp của bộ máy hành chính, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp.

Trong hoạt động tiếp thị địa phương con người luôn luôn là nhân tố quyết định. Vì vậy, ngoài đội ngũ có khả năng tiếp thị được đào tạo chính quy chuyên nghiệp, chúng ta cần khai thác và vận động những người dân địa phương cùng tham gia. Chính họ sẽ đưa câu chuyện địa phương trở nên độc đáo trước nhà đầu tư và du khách, khuyến khích họ mạnh dạn bỏ vốn làm ăn. Tại sao ư? Vì, chính người dân tại chỗ, với những đặc thù văn hóa nơi sinh sống, họ cũng là một sản phẩm địa phương!
Tiếp thị địa phương như thế nào?
Nếu hoạt động tiếp thị sản phẩm của các doanh nghiệp do chính người chủ doanh nghiệp khởi xướng thì tiếp thị địa phương phải do người đứng đầu địa phương đó cầm chịch. Vai trò này giống như người nhạc trưởng điều khiển một dàn nhạc khổng lồ. Người tham gia “hòa nhạc” là tất cả cán bộ – công nhân viên chức Nhà nước, tất cả các doanh nghiệp đóng trên địa bàn và toàn bộ cư dân của địa phương. Vì lẽ này, tiếp thị địa phương đòi hỏi tính cộng đồng rất cao của xã hội dân sự, cả địa phương là một thực thể hài hòa thống nhất, thân thiện với nhà đầu tư, tận tụy với du khách. Hoạt động tiếp thị địa phương phải dựa trên chiến lược phát triển kinh tế, xã hội ở cấp Quốc gia và nền tảng cho hoạt động này là cơ chế, chính sách cụ thể của từng địa phương. Nếu làm được như thế, thì hoạt động tiếp thị địa phương sẽ nhịp nhàng, đồng bộ. Mâu thuẫn cục bộ trong hoạt động tiếp thị của địa phương sẽ được hạn chế ở mức thấp. Và, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các địa phương, gây thiệt hại chung cho cả nước như hiện nay, sẽ được giảm thiểu.

Do đặc tính của “sản phẩm” địa phương là chỉ có tại địa phương ấy và ít hoặc không dịch chuyển, vì thế, để tiếp thị, chúng ta nên tìm cách quảng bá hình ảnh địa phương bằng những hoạt động: (i) sử dụng các phương tiện thông tin liên lạc, truyền hình, giao tiếp, truyền khẩu; (ii) tổ chức các hoạt động giới thiệu văn hóa, kinh tế, xã hội, tôn giáo, nhằm thu hút khách đến địa phương; (iii) tuyên truyền những sự kiện lịch sử, thời sự, truyền thuyết, với du khách v.v… Những hoạt động đó sẽ giúp mời gọi, lôi kéo khách đến địa phương để chi tiêu, mua sắm và sử dụng dịch vụ. Tuy vậy, hiệu quả thật sự của tiếp thị địa phương không chỉ dừng ở đó mà là tập trung khuyến dụ các doanh nhân trong nước, nước ngoài quyết định đầu tư, xây dựng doanh nghiệp, tạo ra sản phẩm mới và tạo công ăn việc làm cho địa phương.

Cần phải lưu ý là chính những nhà đầu tư, doanh nhân, khách du lịch, khách vãng lai… cũng là những người tham gia tiếp thị cho địa phương mình, vì họ là “người thật, việc thật”, nếu địa phương để lại trong lòng lượng khách này nhiều thiện cảm thì họ sẽ đem những gì được nghe, được thấy, được đối xử, được ưu ái, nói lại cho nhiều người. Điều đó giúp tạo được niềm tin và thuyết phục nhóm khách hàng mới đến với địa phương. Không giống những sản phẩm khác, lợi thế của nhiều sản phẩm địa phương là không dịch chuyển. Vì thế khi được “bán rồi” chẳng ai đem đi; ngược lại họ còn phải đem tiền bạc và của cải đến trút vào thị trường địa phương. Điều đó giúp sản phẩm địa phương được gia tăng giá trị. Kinh tế tại địa phương cũng nương theo đó mà khởi sắc, phát triển.
Có những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiếp thị địa phương chúng ta cần phải lưu ý, đó là: con người, luật pháp, cơ chế, chính sách, thủ tục hành chính, kết cấu hạ tầng (điện, nước, giao thông, công nghệ thông tin, chợ, bệnh viện, trường học, các công trình văn hóa, tôn giáo…); trong đó quan trọng nhất là văn hóa và cách hành xử của con người trong bộ máy hành chính, văn hóa ứng xử của cư dân, văn hóa kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động tiếp thị địa phương, như: thể chế chính trị, thay đổi nhân sự, an ninh quân sự, trật tự xã hội và thời tiết khí hậu.

Thành phố Hồ Chí Minh và hoạt động tiếp thị địa phương 
Thành phố Hồ Chí Minh là một địa phương hội tụ nhiều ưu thế: vị trí – địa lý, kinh tế – chính trị, văn hóa – xã hội, thời tiết – khí hậu, v.v… trong đó con người là yếu tố sáng giá nhất. Nói đến con người của vùng đất này là nói đến tính năng động sáng tạo, nhạy bén táo bạo, dám nghĩ dám làm. Chính vì thiên thời, địa lợi, nhơn hòa mà từ lâu TP. HCM giữ vai trò là trung tâm kinh tế, văn hóa của cả nước. Nhưng vài năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của TP. HCM chưa tương xứng với vai trò, tiềm năng và lợi thế cạnh tranh mà thành phố có.
Để nhanh chóng trở lại vị trí đầu bảng, giữ vững vai trò đầu mối giao thương, giao hảo bậc nhất của cả nước, TP. HCM không còn cách nào khác là tự làm sáng lại thương hiệu của mình. Và, xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa trên hoạt động tiếp thị địa phương là giải pháp cần được chính quyền, doanh nghiệp và người dân Thành phố ưu tiên. Theo ghi nhận ý kiến của các nhà đầu tư và du khách tiềm năng, những hoạt động tiếp thị địa phương của TP.HCM cần phải xây dựng là: (i) Luật pháp phải đảm bảo được quyền kinh doanh, quyền lợi và nghĩa vụ, quyền sở hữu tài sản và tánh mạng của nhà đầu tư. Cơ chế, chính sách đầu tư cần hấp dẫn hơn nữa. Môi trường đầu tư và kinh doanh thông thoáng, thuận lợi hơn. Yếu tố nhất quán, ổn định và nguyên tắc bất hồi tố phải được đưa lên hàng đầu. (ii) Bộ máy hành chính phục vụ cho nhà đầu tư và các doanh nghiệp phải chuyên nghiệp, thể hiện qua thủ tục hành chính minh bạch, gọn nhẹ, nhanh chóng. Đặc biệt là thái độ phục vụ của từng người trong bộ máy công quyền phải tận tụy, trong sạch, văn minh – đây là điều mà nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài đang quan tâm nhất. (iii) Từng người dân của TP. HCM phải có ý thức tiếp thị địa phương như: cởi mở trong giao tiếp, tận tình hướng dẫn khi khách hàng và du khách có yêu cầu, quý khách như người thân, người mang lợi nhuận đến cho địa phương mình. Các doanh nghiệp ở địa phương cũng nên đặc biệt chú trọng xây dựng thương hiệu và văn hóa kinh doanh.
Trong hoạt động tiếp thị, yếu tố kết cấu hạ tầng xã hội và kết cấu hạ tầng kỹ thuật của địa phương luôn là đầu câu chuyện. Nhưng hiện nay lại là điểm yếu nhất của Thành phố. Vì vậy đây là vấn đề then chốt, chúng ta nên nhanh chóng khắc phục và tháo gỡ. Cuối cùng, tất cả những điều đã được làm “mới” đó phải được đưa lên quảng bá rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng trong, ngoài nước. Đó cũng là một trong những hoạt động tiếp thị địa phương.

Hãy biết rằng những “sản phẩm” địa phương mà TP có không phải địa phương nào cũng có, vì vậy dễ trở nên độc quyền. Trong nền kinh tế thị trường, sự độc quyền thật xa lạ, nó làm thui chột tài năng và bào mòn tính nhạy bén, sáng tạo của con người. Cũng chính nó tạo ra thói dựa dẫm, tính quan liêu và thái độ ban phát của bộ máy công quyền. Từng người dân TP dù ở bất kỳ vị trí nào cũng không chấp nhận mài mòn sự độc quyền của địa phương mình mà sống. Bởi trong thời hội nhập, thời cạnh tranh toàn cầu, có muốn, cũng không thể được.

BTC xin trân trọng giới thiệu bài của cô Tạ Thị Ngọc Thảo về góc nhìn và kiến giải về Tiếp thị địa phương.